От редакции Журналы Новости Выставки Фирмы Статьи Видео Фотогалерея Услуги Подписка
  • BRAND: Что в имени тебе моем?
<<<к списку

BRAND: ЧТО В ИМЕНИ ТЕБЕ МОЕМ?

 
Бренд - единственное оправдание компании перед
потребителем за добавочную стоимость, и вместе
с тем важнейшая из гарантий предлагаемая рынку.
Только отношение к бренду и симпатия к его рекламному
образу служат константой для потребителя
в выборе поставщика. Единственное, чего бренд не может
сделать сам , - это создать себя.
«The Stanley Sommersby consulting company»
 
            Бренд, как известно, является не только текстовым названием торговой марки. В первую очередь это сочетание названия предлагаемой серии товара или же сферы услуг плюс устоявшийся имидж компании-производителя. Иными словами, в это понятие входит и наименование, и логотип компании, и описание предлагаемого товара с перечислением его преимуществ, и оформление точек продаж, и, возможно, звуковая тема и лицо - фирменный представитель.
            Как правило, компании нанимают людей, специализирующихся на брендинге, чтобы не рисковать вложенным капиталом. Нейминг (разработка названия) и последующая работа – дело довольно кропотливое, требующее грамотного анализа и, само собой, творческого, креативного подхода.
            Брендинговые компании проводят полный цикл работ, включающий в себя:
- разработку текстового названия,
- подбор альтернативных названий,
- разработку слогана,
- разработку уникального имиджа,
- выбор логотипа, визуальных составляющих и, возможно, звукового сопровождения,
- проведение кастинга на выбор «персонажа бренда»,
- разработку дизайна рекламных материалов и выбор носителя для их распространения.
            Но многие отцы-основатели, ощущая, что будущий продукт, возможно, станет делом их жизни и  будет ассоциироваться в первую очередь с их собственными образами, отводят для брендинговых компаний только лишь вспомогательную роль.
 
 
 
 
 
С ЧЕГО НАЧАТЬ?
            Нельзя забывать о том, что название бренда должно нести в себе психологическую предпосылку. Наверняка, все помнят из школьной программы, как когда-то говорил Алексей Толстой в одном из своих выступлений: «Вот, например, такая фраза: «Какой ты, дурак, братец». Так скажет человек, не желающий никого обидеть, и, соответственно, собеседник обижен не будет. Другое дело, если скажем так: «Какой ты, братец, дурак»».
            Иными словами, речевые обороты должны быть дополнены как психологической, так и экспрессивной нагрузкой. Если вы захотели назвать свой магазин, кафе или же развлекательный центр короткой фразой, тщательно проследите, как может быть расценено смысловое ударение не введенным в тему потенциальными потребителями.
            Кроме того, сейчас особенной популярностью пользуются бренды «с довеском» в виде короткой фразы-дополнения, слогана, который благодаря своей оригинальности невольно запоминается даже теми людьми, которых производимая компанией продукция не интересует. Эта аудитория также важна для производителей: во-первых, рано или поздно услуги компании могут им все-таки потребоваться, а, во-вторых, все они являются звеном важнейшего информационного источника, известном в народе как «сарафанное радио».
            Прежде чем властвовать, как известно, необходимо разделить. Необходимо провезти анализ, вычислив целевую аудиторию своих будущих потребителей, обратив особенное внимание на их возрастную группу, половую принадлежность и, конечно же, достаток.
            Товары, ориентированные на детей, могут не содержать «изюминки» в названии бренда, но в логотипе компании неплохо использовать образ зверушки или же героя мультипликационного фильма – дети будут отождествлять ваш продукт с подарком от своего кумира и, соответственно, родители станут покупать его малышу, как бы передавая приветы от их любимца.
            Если же продукция рассчитана на спрос молодежи, то стоит на разработку, бренда, слогана и последующей PR-акции потратить как можно больше времени: это самая прихотливая и, можно сказать, своенравная группа. Времена мальчишек с дредами в скейтерских кедах и их подружек в стиле андеграунд уходят в прошлое, теперь на пьедестале те, кого еще вчера называли «бабушкиными любимчиками» и «ботаниками». Красивые, холеные, и, - главное!, - интеллигентные. Столичный коктейль из эрудиции, иронии и лоска – мечта и образец для подражания подростка даже из самой глухой провинции. Торговая марка должна звучать громко, и лучше, если это будет либо заимствованное слово, либо вообще название продукта на испанском, итальянском или же французском языке. Английский уже не настолько впечатляет как, скажем, года три назад. Было бы совсем здорово, если бы слоган получился с двойным смыслом: можно обыграть либо глагол, либо смысловое толкование набора слов. Возможно, даже с намеком на нечто не совсем приличное. Как говорят опытные маркетологи: «Чем хуже подтекст, тем выше рейтинг».
            Лицом-представителем в этом случае лучше выбирать не популярного актера кино или же изящную топ-модель (конечно, если ориентир не только на мужское народонаселение), а героя ток-шоу или же скандально-известного молодежного сериала. Поколение «рич энд бьютифул» не делает акцент на доброй славе.
            В разработке бренда, ориентированном на целевую группу, включающую в себя людей среднего возраста одного пола, нельзя забывать главное: мужчины нацелены на образ эгоистичного красавца, а женщины стремятся чувствовать себя уникальной волшебницей, превращающей этих самых эгоистичных красавцев в ласковых домашних котиков. Именно поэтому за «шоколадным» мужчиной в рекламе носятся толпы моделей, которых приводит в восторг один лишь взмах руки героя, женщина с нервной дрожью обнюхивает футболку парня, только вернувшегося с прогулки («Она не липкая и совсем не пахнет!»), не веря, что такой подарок судьбы не может ей не изменять. А девушка со свежевымытыми волосами в рекламных роликах, конечно же, с легкостью побеждает в телеигре с красавцем-ведущим и “«Невеста?» - «Нет, но скоро ею станет»”.
            Так же важно ощущение интернациональности товара: покупателю приятно осознавать, что предлагаемый продукт настолько хорош, что его опробовали и приняли на «ура» в других странах, прежде чем он оказался в его, Ивана Ивановича, потребительской корзине. Скажем, любая девушка охотнее купит тональный крем «Chanel», чем крем от отечественной фирмы-производителя «Шанс “Эль”». Да, покупатель готов платить больше за ощущение надежности, таким образом оплачивая и рекламную акцию, и оформление мест продажи товара.
            Кстати об ощущении надежности. Слоган предлагаемого товара может заключать в себе любую информацию относительно товара, в том числе и уверение в тех или иных его исключительных качествах. Но обещания обещаниям рознь: если новое имя в какой-либо индустрии пообещает нечто «самое надежное» или же «самое дешевое», то ничего, кроме недоверия, его владельцы не добьются. А вот если они пообещают нечто самое надежное за минимальную плату, то их шансы на успех резко возрастут: людям станет интересно оценить качество товара из устраиваемой их ценовой категории.
            А что делать, если некогда созданный бренд уже не оправдывает тех надежд потребителей, которые позволил на себя возложить? Да, некоторые бренды на сегодняшний день выглядят в лучшем случае несколько непонятно, в худшем воспринимаются как ширпотреб. Да, время идет, меняются идеалы, меняются ориентиры, меняются сами потребители. Появляется все больше и больше молодых и дерзких конкурентов. Для того, что бы понять, где именно была совершена ошибка, следует учесть следующие факторы. Возможно:
- та выгода, которую вы обещали своим потребителям, потеряла актуальность, ее «перешагнули» обещания конкурентов,
- клиент распробовал ваши услуги и его ожидания не оправдались,
- сфера применения бренда быстро сузилась (пример: теле-приставки, пластмассовые женские украшения),
- аудитория потребителей уменьшается ввиду физического старения, а на новое поколение ваша рекламная кампания рассчитана не была.
            Так что же предпринять компании со сложившимся имиджем, чтобы не остаться за бортом?
            Ребрендинг в наши дни пользуется все большей популярностью. Нет, изменение названия, имиджа компании, расширение возможностей предлагаемого товара – все это скорее редизайн, релифтинг и так далее, ребрендинг включает в себя все эти действия, плюс к этому меняет способ передачи товара или же услуги для потребителя.
            Само собой, процесс это более чем трудоемкий и только исходя из того, что давно не занимались чем-то «креативненьким» к нему прибегать не стоит. Это не перестановка, а кардинальное изменение, вынужденный ва-банк.
            В большинстве случаев бывает достаточным всего-навсего вложиться в хорошую рекламную компанию.
 
FOR EXAMPLE
            Итак, вы решились на этот ответственный шаг – открыть собственный бутик одежды. Допустим, это одежда исключительно для молодежи, prêt-a-porter. В определились с поставкой вещей, разработали стиль. Ну что, начнем?
            Следует определиться с помещением. Учитывая тематическую направленность, неплохо было бы выкупить под магазин чердак или же подвал старинного здания в центре. «Винтажная» направленность становится классикой, и чердак с подвалом как раз в духе этого течения. А вот «гламурный» интерьер будет лишним, было бы здорово оформить магазин в сдержанных тонах, но дополнив исключительной изюминкой. Допустим, черно-белые фотографии индустриальных «пейзажей» в духе 60-ых, проигрыватель с виниловыми пластинками. И пускай они все время звучит динамичная музыка, даже хиты тех же 60-ых (зарубежные, конечно) – «живая» мелодия будет подстегивать делать новые и новые покупки.
            В выборе названия опять руководствуйтесь ориентацией на подростков – их привлекает все то, что не находит логического объяснения, о чем они смогут с уверенностью одобрительно сказать: «Неформа-ат!» К примеру, если магазин действительно оформлен черно-белыми фото, и вы не собираетесь производить кардинальных изменений, можно так и назвать – «ч/б». Точнее, «che/be». Покупатели оценят ваш креатив, поверьте.
           
Рената Давлетова

 

<<<к списку