От редакции Журналы Новости Выставки Фирмы Статьи Видео Фотогалерея Услуги Подписка
  • Лояльность или как приручить клиентов?
<<<к списку

 Нужна ли нам программа лояльности?

Наверное, кто-то без тени сомнений ответит на этот вопрос положительно, кто-то решит, что сейчас эта проблема не актуальна. В другой компании просто пожмут плечами, подумав, а зачем?
Действительно, подобные программы не приносят сиюминутной прибыли. Они рассчитаны на длительную перспективу и направлены на построение взаимоотношений между компанией и ее клиентами. Лояльность выражается в устойчивом предпочтении марки покупателями, причем их выбор в большей степени определяется отношением к бренду и компании, а не только качеством товара. Безусловно, качество – необходимое условие любой программы привлечения клиентов, но сейчас много марок, предлагающих достойную продукцию, и покупателю не так просто сориентироваться в существующем изобилии. Лояльность помогает современному покупателю, перегруженному всевозможной информацией, экономить время и облегчает выбор: ему достаточно найти свой бренд.
Считается, что круг постоянных покупателей, сохраняющий верность компании, является основой успешного и стабильного бизнеса. Клиент, регулярно приобретающий продукцию марки, представляет большую ценность и приносит большую прибыль, чем случайные покупатели и те, кто совершает покупки только время от времени. Это подтверждается и хорошо известным принципом Парето, в соответствии с которым только 20% клиентов приносят 80% прибыли. Программы лояльности можно рассматривать как форму благодарности клиентам за постоянство, при этом они дают возможность сконцентрироваться на лучших из них и поддерживать их интерес к марке. Они также позволяют привлекать  клиентов, которые в настоящий момент не являются крупными покупателями, но могут ими стать со временем.   
Во многих компаниях действуют программы лояльности, в рамках которых формируются клиентские базы данных, и в зависимости от суммы покупок клиентам предоставляют скидки, дарят приятные мелочи или приглашают на мероприятия, специально для них организованные. Как правило, работают накопительные схемы, которые побуждают покупать снова и снова.
Разрабатывая подобные программы, важно понимать, что не совсем корректно ставить знак равенства между скидками и построением взаимоотношений с клиентами. Формализация программ лояльности способна дать обратный результат. В отличие от систем, предоставляющих те или иные бонусы, маркетинг отношений охватывает все коммуникации и точки соприкосновения с покупателей с маркой.
 
 
Борьба за кошелек клиента
Система скидок является одним из инструментов стимулирования сбыта, который используется для увеличения объема продаж. Если мы мотивируем клиента исключительно экономией или возможностью получить что-либо бесплатно, то побуждаем его покупать нашу продукцию чаще и в больших количествах. Тот, кто уже пользовался нашими товарами, могут частично или полностью отказаться от покупок в магазинах конкурентов. Скидки также дают возможность расширить круг клиентов.   
Следует отметить, что часть покупателей заинтересована просто в выгодных условиях приобретения товара и снижении собственных расходов. Вряд ли таких покупателей можно назвать лояльными или приверженными марке, они скорее лояльны экономии и скидкам.
Программы поощрения покупателей далеко не всегда воспитывают верность или приверженность клиента. Большинство из нас знакомо с такими программами не понаслышке. Включаясь в игру и гонку за бонус или подарок, мы в конце концов осознаем, что выигрыш незначителен по сравнению с затратами, и мы вполне могли бы обойтись и без подарков, и скидок, и всей купленной нами продукции.
Еще в меньшей степени способствуют развитию лояльности перекосы, которые встречаются в реальных программах. Они приводят к тому, что участвующий в программе покупатель накапливает обиды и негативные впечатления. Например, ему нечетко объясняют условия игры. И он приходит не в тот месяц, день или час, теряя заработанные преимущества, или получает совершенно бесполезный подарок, который проще выбросить сразу, чем сохранить, или не получает его совсем, потому что подарки уже кончились и т.д. В этом случае работает система, которая может оказаться достаточно беспощадной к покупателю, а продавец, разъясняющий существующие правила, которые не вполне понял «бестолковый» клиент, скорее его отвергает, чем воспитывает в нем лояльность к компании.
Подобные ситуации нередки и в крупных компаниях, обладающих немалым опытом в работе с программами лояльности, при этом они могут являться следствием ряда внутренних проблем, например, упущений в подготовке торгового персонала. Расширяя бизнес и открывая новые магазины,  некоторым компаниям сложно поддерживать соответствующий уровень сервиса. Причины могут быть разными: одни из них просто не справляются с контролем торговых точек, другие еще не успели накопить опыт в формировании лояльности, у третьих проблемы с кадрами и т.д. Да и менталитет руководства, не видящего особой проблемы в том, как обслуживаются покупатели, играет не последнюю роль.   
Клиент, обладающий негативным опытом, даже, если он принимает участие в наших программах и числится в базе данных, не только не готов хранить нам верность, он в любой момент может переметнуться к конкурентам, у которых и товар не хуже, и обслуживание лучше. А конкуренты найдутся всегда!  
  
Маркетинг отношений
Другой путь – это построение взаимоотношений с клиентом, благодаря которым нам удается превратиться в его любимую марку и, как говорят, завладеть его сердцем. В этом случае возникает эмоциональная привязанность покупателя к марке, которому может быть просто влюблен в бренд и продукцию, или в некоторых случаях привязан к продавцам. Такой клиент – это не только верный покупатель, он часто превращается в «ходячую» рекламу марки. Для создания подобных отношений недостаточно программ, по которым покупатель получает скидки. Важно все, что оказывает влияние на потребителей: и качество продукции, и сервис, и акции по продвижению, и реклама, т.е. все коммуникации клиента с маркой.
Предпочтение той или иной марки и приверженность зависит как от восприятия ее на уровне эмоций, так и от рациональной оценки клиентами потребительских свойств продукции. Если у покупателя сформировалось устойчивое положительное мнение о товаре, то это говорит о том, что компании удалось завладеть не только его сердцем, но и умом. В этом случае, отдавая свои деньги, покупатель отчетливо представляет, за что он платит. Он приобретает свой товар, причем именно тот, который ему нужен. Покупатель рассматривает марку в качестве гаранта правильного выбора покупки, он ей доверяет, при этом он готов принять ее новые разработки. Это говорит о том, что компания нашла своего целевого покупателя, при этом она хорошо понимает его потребности, улавливает изменения в спросе и развивается вместе с ним.
Правильная политика построений отношений с клиентами приводит к тому, что они в процессе выбора, покупки и использования товара, а также участия в акциях, проводимых компанией и др., накапливают положительный опыт взаимодействия с маркой. Этот опыт, а не только скидки и подарки, формирует лояльность покупателей. Такой подход  является клиентоориентированным. Он способствует тому, что покупатели хранят верность марке, а взаимоотношения с ними приобретают устойчивый характер.
Еще раз хочется подчеркнуть, что маркетинг отношений охватывает все аспекты взаимоотношений с покупателями, при этом компания берет на себя ответственность не только за товар, но и за создание благоприятных условий для совершения покупок. 
 
               
Как подойти к созданию программ лояльности?
На первом этапе важно решить, готовы ли мы к построению программ лояльности и обладаем ли достаточными для этого ресурсами, а также, что наиболее реально: проводить акции в рамках кратковременных программ или разрабатывать долгосрочную политику. Выбирая вариант программы, компании придется изменить свою модель поведения на рынке, а сотрудникам пройти обучение. При разработке подобных программ компаниям, как правило, приходится поднимать пласт совершенно новых задач и проблем.  
  • С технической точки зрения в основе программ лежит работа с базами данных или в рамках автоматизированных систем. Если мы не работаем с электронными базами, то можем предлагать клиентам хранить чеки, чтобы ориентироваться на общую сумму покупки для предоставления бонусов, а также  ограничиваться скидками, например, к праздникам и приглашением на акции и распродажи.
  • Условия вхождения в программу для покупателей могут быть различными, и они определяют ее характер. Одни компании включают покупателя в базу постоянных клиентов при любой первой покупке, другие только в зависимости от той или иной суммы. Распространены накопительные системы, в которых привилегии начинаются, если общая сумма покупок превышает ту или иную величину.
  • Другая сторона вопроса связана с введением покупателя в систему. Сейчас во многих магазинах задают замечательный вопрос: «А у вас есть наша карточка?». После отрицательного ответа продавец теряет интерес к этой теме и покупателю, и диалог, как правило, заканчивается. Войти в круг избранных клиенту почему-то не предлагают! Проблема, когда и как попросить клиента оставить контакты и информацию о себе, не так проста, как может показаться на первый взгляд. Ее решение во многом зависит от культуры обслуживания, и в любом случае это необходимо делать тактично. Поэтому потребуется обучение персонала, причем не только на собраниях, а на специальных тренингах.
  • Не менее важно решить, какие данные будут запрашиваться. В магазине сложно задавать покупателю слишком много вопросов. Это может выглядеть навязчивым, а когда клиент расплачивается или что-то выбирает, желание думать над ответами у него очевидно небольшое. Поэтому нам необходимо четко представлять, что нужно спрашивать, например, электронный адрес для поздравлений или контактный телефон, т.е. нам необходимо заранее продумать рамки такой работы с клиентами.
  • Один из центральных вопросов в формировании лояльности касается обслуживания покупателей в магазине. Если наши продавцы пассивны и не приветливы, то имеет ли смысл ожидать от покупателей лояльности? Далеко не все из заходящих в магазин охватываются программами скидок, но продавцов видят все. По продавцам судят о марке, и от их профессионализма зависят продажи. Обучение персонала – часть программы лояльности!     
  • Особый вопрос – это корпоративные ценности, культивируемые в компании. Они оказывает значительное влияние на всех сотрудников, в том числе и на продавцов. От них во многом зависит успех программ лояльности. Авторитаризм, негативные и конфликтные взаимоотношения в коллективе прямо или косвенно отзовутся на качестве обслуживания. Они могут проявиться в неприветливости продавцов, нежелании помогать покупателю, плохой обучаемости персонала и т.д. Отсутствие корпоративных норм и ценностей может быть причиной неуправляемости компании. Корпоративная культура, если с ней не работать, складывается стихийно, причем в такой ситуации ее характер часто отражает взгляды и менталитет руководителей компании. Правильнее формировать культуру корпорации как элемент менеджмента организации, тогда персонал будет лучше понимать задачи, стоящие перед компанией и свои обязанности в свете этих задач. Это потребует значительных усилий, но позволит более эффективно управлять торговым персоналом и их работой с клиентами.

 

Три кита программ лояльности
 
 
 
 
Товар – достаточно ли он хорош?
Если мы все же решили взяться за развитие программ лояльности, то первым делом нужно провести ревизию продукта. Сколько бы мы ни улыбались покупателю, если у нас серьезные проблемы с качеством продукции, то нам еще рано приступать к проектам по формированию лояльности. Может ли компания гарантировать стабильность и уровень качества от коллекции к коллекции? Часто ли мы меняем поставщиков тканей и фурнитуры, как контролируем размещение и отшив заказов?
В этом случае важно отслеживать, как влияет восприятие качества потребителями на их отношение к марке и лояльность!
 
Работаем ли мы над брендом?
Бренд - это слабая сторона многих российских производителей. Как правило, марки отличаются только названиями и предложениями видов одежды: женской, детской, мужской, модной. Бренд как система ценностей – это все еще только будущее большинства отечественных компаний.
Если говорить о формировании лояльности, концепция бренда очень важна. Покупатели узнают и запоминают бренд по его концепции. Свой опыт покупок они также связывают с брендом. В рамках концепции бренда должны работать и программы лояльности.
При развитии маркетинга отношений все, что оказывает влияние на покупателя, составляет единую систему: товар, бренд, формирование лояльности, персонал и др.
 
Готов ли персонал к работе с программами лояльности?
Подготовка персонала – это отдельная тема, заслуживающая специального рассмотрения. Здесь следует отметить три аспекта обучения: как работать с продукцией марки в магазине и находить общий язык с покупателями, как обслуживать клиентов в рамках программы лояльности.
 
Лояльность – это реальный опыт коммуникаций
Лояльность – это опыт взаимоотношений с покупателями, которая появляется в процессе коммуникаций.  Мы можем идти к ней разными путями.
Если у нас нет возможности создавать и обслуживать электронные базы данных, в качестве точки отсчета при формировании лояльности мы можем ограничиться отдельными поощряющими клиентов акциями и в их ходе выявлять наиболее активных покупателей в какие-либо периоды времени. Например, предлагать скидки в праздники и раздавать поздравительные открытки, по которым позже можно разыграть лотерею.
При достаточных ресурсах целесообразно формировать сетевые программы, обязательные для франчайзеров, сформулировав правила ведения баз данных, скидок и акций. В любом случае все мероприятия и программы должны представлять единую систему. Именно так их будут воспринимать наши клиенты!
 
Алиса Сараева

 

<<<к списку