От редакции Журналы Новости Выставки Фирмы Статьи Видео Фотогалерея Услуги Подписка
  • Всероссийская отраслевая конференция…
<<<к списку

 

 

 

 

Всероссийская отраслевая конференция

«Fashion retail в условиях экономического спада.

Индикаторы. Стратегии. Технологии».

 

В середине декабря 2008 года в Государственном университете Высшей школы экономики состоялась двухдневная конференция, организованная Ассоциацией предприятий индустрии моды (АПРИМ) и Образовательно–аналитическим центром «Менеджмент и коммуникации в индустрии моды». Цель конференции — дать чёткое определение экономической ситуации, возникшей на отечественном рынке в связи с кризисом, представить пакеты ведущих компаний по корректировке стратегических планов, определить эффективные стратегии и технологии работы в условиях спада потребления на рынке fashion. Конференция проходила в форме дискуссионных круглых столов, участие в которых принимали топ–менеджеры и аналитики рынка. Участники слушали и обсуждали доклады коллег по основным вопросам конференции.

За время, проведённое в общении, удалось узнать много интересного, обменяться мнениями, откорректировать планы и даже, в некоторых случаях, их оптимизировать.

В конференции участвовали очень разные люди, но объединяло их общее стремление преодолеть возникший кризис с наименьшими потерями.

В качестве действенных мер ведущие специалисты fashion–бизнеса предлагают рассмотреть следующие ситуации. 

 

 1. Изменение организационной структуры.

 В первую очередь кризис выявит избыточные оргструктуры, дублирующие функции друг друга, а подобное дублирование порождает неоправданно большое количество штатного персонала. Неизбежны увольнения и снижение заработной платы оставшихся в штате сотрудников. Любое увольнение, которое касается людей, напрямую работающих с продуктом или клиентом, особенно сильно влияет на бизнес. Если происходит серьёзное сокращение персонала розничного магазина, то это может повлиять на уровень предоставляемого клиентам сервиса, и после окончания кризиса убедить клиентов в том, что меры были временными, и магазин по–прежнему достоин их внимания, будет очень трудно. Очевидно, что увольнения затронут всех: и «больших», и «маленьких», но необходимо помнить, что у крупных компаний запас прочности изначально больший, нежели у остальных участников рынка, кризисные «тернии» они пройдут легче и с меньшими потерями, поэтому ориентироваться на них в этой ситуации не стоит.

В последнее время, в связи с быстрым развитием сетей, в некоторых компаниях до невероятных размеров разрослись отделы франчайзинга и/или продаж, но первая волна сокращений затронула в основном сотрудников отделов маркетинга и PR, а иногда и персонала, работающего непосредственно с продуктом. В компании Ketroy, например, (производителе и ритейлере мужской деловой одежды!) сократили отдел дизайна на 75%. А западные компании, в отличие от наших, в подобных кризисных ситуациях в первую очередь увольняют сотрудников «непрофильных» отделов: по работе с персоналом, IT, логистики, финансов.

2. Внедрение информационной системы.

Для эффективной работы любой системы необходима хорошо отлаженная бесперебойная взаимосвязь между её отдельными элементами. В нашем случае, в самом общем виде, имеется в виду связь: розничный магазин — завод–производитель — головной офис компании. Обеспечить такую взаимосвязь может только хорошая информационная система. Те, кто в своё время инвестировался в её внедрение, сегодня особенно высоко оценят свои затраты. Программные продукты, созданные для работы с товарами повседневного спроса, основанные на индикаторах ритейла, вполне применимы и в компаниях модной индустрии, и уже доказали свою эффективность в работе лидеров рынка, сети которых насчитывают более 100 магазинов. Сегодня именно такие компании смогут выявить и оценить колебания спроса клиентов и быстро на них реагировать.

3. Избавление от нерентабельных активов.

Как в США и Европе, так и в России розничные операторы уже начали закрывать наименее успешные и нерентабельные магазины и уходить из торговых центров с низкими показателями посещаемости. Например, в США закрывают свои магазины GAP, Ann Taylor, Disney, в России это начал делать Ostin. В Санкт–Петербурге на Невском проспекте прекратили работу Oggi, Womens Secret, Color&Beauty. Эти магазины, игравшие роль флагманских, из–за высокой арендной ставки не приносили прибыли, и как только началось сокращение издержек, было принято решение об их закрытии. Такая тенденция будет продолжаться в течение всего следующего года. О закрытии целого ряда магазинов после января 2009 года уже объявили такие крупные участники рынка, как Macys и Eddie Bauer.

Другая возможность повысить рентабельность — избавиться от наименее прибыльного или убыточного бренда и сконцентрировать усилия на продвижении самого успешного. Например, Baon объявил о ликвидации бренда Desam — в течение ближайшего времени все магазины Desam будут работать под вывеской Baon. Но подобная практика — практика ликвидации бренда — опасна для компаний, работающих по франчайзингу. Нам известен случай, когда, несколько лет работавший по франчайзингу оператор, практически одновременно закрыл в одном из регионов магазины SoFrench, E20, Mango. Доступные для широкой целевой аудитории в Москве, такие марки на остальной территории России воспринимаются как более дорогие, и ликвидация их может поставить под угрозу устойчивость и целостность региональной розничной сети.

Но самые проблемные активы находятся в руках у производителей. Заводы и фабрики как объекты долгосрочной окупаемости, вероятнее всего, в условиях кризиса сменят инвестора.

4. Оценка новых возможностей аутсорсинга.

C наступлением кризиса всё больше процессов надо будет выводить на аутсорсинг. Сегодня многие компании не только передают производственные функции, но и готовы отказаться от собственной команды дизайнеров и поручить разработку коллекции внешним специалистам.

(Для справки: АУТСОРСИНГ — от англ. Outsourcing — внешний источник. Передача организаций определённых бизнес–процессов или производственных функций на обслуживание другой компании, специализирующейся в соответствующей области. В отличие от услуг сервиса и поддержки, имеющих разовый, эпизодический, случайный характер и ограниченных началом и концом, на аутсорсинг передаются обычно функции по профессиональной поддержке бесперебойной работоспособности отдельных систем и инфраструктур на основе длительного контракта (не менее 1 года). Принцип аутсорсинга: себе оставляю только то, что могу делать лучше других, передаю внешнему исполнителю то, что он делает лучше других).

 

  В нынешней ситуации закупки уже сократились — естественно, за счёт витринной группы, наименее ликвидной части ассортимента, которая, хоть и создаёт имидж, но хуже всего продаётся. Тенденция преобладания в ассортименте групп с наименьшим риском (вещей в базовых силуэтах, в базовых или модных цветах) будет увеличиваться. Для производителей использование уже выверенных, хитовых стайлов позволит сократить расходы на разработку коллекции, а для магазинов — избавиться от моделей, которые потенциально могут превратиться в неликвидные остатки. 

Наметилось новшество в организации самого процесса баинга. В США, например, для удобства байеров были установлены единые даты проведения крупнейших trade show. Организаторы предлагают посетителям недорогое размещение в гостиницах и скидки на авиабилеты. Организаторы рассчитывали, что их выставки предложат посетителям нечто отличное от других, поэтому решили сосредоточить внимание не только на выгодных ценах, по которым байеры смогут сделать закупки, но и на образовательных программах, проходящих в рамках выставки. Такая тенденция показывает, как нужно работать представителям индустрии моды в любой точке мира — не пытаться заработать друг на друге, а объединяться для борьбы с кризисом и действовать согласованно. Кстати, нужно отметить, что и мы идём по этому пути — во время предстоящего СРМ Fashion Consulting Group организует деловую программу, в рамках которой своим опытом и советами по преодолению кризиса с гостями выставки поделятся ведущие участники модного рынка России.

Организация коммуникаций внутри магазина требует вложений, однако, они многократно окупятся. Магазин — это реклама, которая «всегда с тобой», поэтому розничные операторы должны сегодня уделить пристальное внимание визуальному мерчендайзингу, технике продаж и системе стимулирования сбыта. Правильная выкладка товара и эффективная организация торгового пространства привлекает покупателя и повышает продажи. Креативная витрина быстрее, чем реклама в глянце, привлечёт покупателя в магазин, где вступит в силу другая, не менее важная, составляющая комплекса — техника продаж. И, наконец, система мер стимулирования сбыта, неизбежных в условиях кризиса, поможет избавиться от неликвидных остатков, повысить продажи и поддержать лояльность покупателей. Одна из мер стимулирования сбыта — распродажи, и надо отметить, что в этом году западные продавцы объявили о распродажах раньше привычных сроков, в расчёте на то, что удлинённый срок продаж приблизит их к запланированному уровню. Особенно трудно приходится компаниям, работающим в низком и среднем ценовых сегментах, а в Европе, как известно, коэффициент наценки в среднем сегменте практически у всех составляет 2,5. Терпящий серьёзные убытки Mark&Spencer, например, объявил об однодневной скидке в 20% на одежду и аксессуары ещё до начала официальных распродаж. В последний раз крупнейший в Великобритании сетевой универмаг шёл на такие меры в 2004 году.

 

 

7. Привлечение нестандартных решений.

В условиях кризиса необходимо критически подойти к распределению маркетингового бюджета по каналам коммуникаций, нужно оставить только самые эффективные их них, позволяющие донести информацию до вашей целевой аудитории быстро и с наименьшими затратами, поэтому стоит обратить внимание на Интернет. С помощью Интернета можно реализовать самые нестандартные решения и привлечь внимание к бренду. Например, компания Costume National для продвижения своей продукции использовала одну из самых популярных социальных сетей MySpace. Компания не стала привлекать профессиональных моделей для съёмки рекламной кампании, а предложила поучаствовать в кастинге самым обычным молодым людям — пользователям сервиса MySpace. Посещаемость профайла бренда уже в первые дни достигла невероятных показателей.

Торговые представители индустрии моды на сегодняшний день вообще проявляют большой интерес к электронной коммерции. В США и Европе зафиксирован рост он–лайн продаж в предрождественскую пору в среднем на 10%, тогда как реальный ритейл кое–как удерживается на плаву за счёт невероятных скидок до 80%. Такое положение дел не осталось незамеченным — свои он–лайн магазины открыли недавно Tibi и Pucci. Можно выделить группы потребителей, с которыми через Интернет работать наиболее эффективно. Во–первых, это молодёжь, для которой Интернет стал привычной средой обитания, и сегодня они — самые активные он–лайн покупатели. Во–вторых, это мужчины, для которых поход по магазинам — просто пытка, поэтому, если в он–лайн магазине предложить одежду привычных им марок, они станут самыми верными клиентами.

В–третьих, это женщины и молодёжь, имеющие средства для приобретения дорогих товаров, но по разным причинам испытывающие затруднения при посещении люксовых магазинов. Для них он–лайн магазин — это возможность совершить покупку комфортно, и вряд ли они от такой возможности откажутся.

На конференции побывала корреспондент нашего журнала и ей удалось узнать точку зрении на кризис и антикризисные меры у некоторых участников конференции.

Американец Гари Башур, старший Вице–президент по финансам компании Gloria Jeans, убеждён, что в России финансовый кризис не так страшен, как в других странах. Вместе с другими приглашёнными специалистами он разработал для компании программу стратегического развития на ближайшие годы. Основная задача стратегии — сохранить неизменными цены, не потеряв при этом привлекательности товара. Для осуществления поставленной задачи специалисты Gloria Jeans готовы использовать разные возможности: развивать отношения с западными партнёрами, проводить мониторинг региональных магазинов и «… избавляться от лишних сотрудников и магазинов, которые не приносят доходов».

 Алексей Лазутин, директор по развитию торговой сети «Вещь!», рассказал о трудностях, с которыми приходится сталкиваться небольшим компаниям в сложившихся условиях. Как марка торговая сеть «Вещь!» появилась недавно, год назад, прежде предприниматели продавали одежду, которой их снабжали поставщики. Первой трудностью для недавно оформившейся компании стала «битва за свободные площадки». Там, где удалось получить в аренду площадь, на которой можно получить прибыль, дела относительно неплохи, но «главное сейчас для компаний нашего уровня — сделать всё, чтобы магазины хотя бы не были убыточными», — считает Алексей Лазутин.

По материалам Fashion Consulting Group и конференции.

Татьяна Филиппова

Любовь Степанова

 

 

 

 

 

 

<<<к списку