От редакции Журналы Новости Выставки Фирмы Статьи Видео Фотогалерея Услуги Подписка
  • Бизнес-Саммит «FASHION RETAIL RUSSIA 2010»
<<<к списку

 3 июня стартовал Бизнес-Саммит «FASHIONRETAILRUSSIA 2010» - III Международный съезд индустрии моды в России, главной темой которого стала «Уроки кризиса, стратегии будущего».

(Стенографический отчет)
 
 
Международный бизнес-форум Fashion Retail Russia – главный деловой съезд России для владельцев и генеральных директоров розничных сетей по продаже одежды, обуви и аксессуаров, а также производителей и дистрибьюторов рынка.
Cостав участников и полный кворум международных и национальных брендов является главной отличительной особенностью этого События! Сегодня это по-прежнему единственное в России мероприятие, объединяющее первых лиц фэшн-компаний для обсуждения не столько новых тенденций моды, сколько главных, практических вопросов развития своего бизнеса.
 
В рамках данного проекта состоялась и пресс-конференция, на которой поднимались следующие вопросы:
·         Какое влияние на потребителя окажут главные кризисные тенденции на b2b рынке?
  • Как отразится массовый переход иностранных компаний к прямому управлению брендами и розничными продажами в России? Каким будет влияние на ценовую политику и системы лояльности?
  • Как скажется перемены на рынке производителей? Изменится ли качество продукции?
  • Как отразился спад продаж на доступность новых коллекций для российских покупателей?
Ключевые спикеры Cаммита Fashion Retail Russia и его специальные гости:
АНИКО КОСТЯЛ, Директор по развитию в Северной, Центральной и Восточной Европе, «Mango» (Испания)
КСЕНИЯ РЯСОВА, Глава компании «FinnFlare»в России
АНДРЕЙ БЕРЕЖНОЙ, Генеральный директор компании «Ralf Ringer»
АЛЕКСЕЙ ПШЕНИЧНЫЙ, Генеральный директор сети спортивных магазинов «Высшая Лига»
РУБЕН АРУТЮНЯН, Генеральный директор ГК «Henderson»
СЕРГЕЙ САРКИСОВ, Вице-президент Корпорации «ЭКОНИКА»
АНДРЕЙ КУПРИЯНОВ, Директор по развитию компании «Glance»
  
Как отразился кризис на компаниях, и какие тенденции наметились в 2010 году»?
 
Сергей Саркисов
- Начался хороший восстановительный процесс: продажи восстанавливаются в денежных единицах. В период кризиса наметились следующие тренды: 1). Потребитель при невозможности потребления снижал частоту потребления. В люксовом сегменте было достаточно нецелевых потребителей (покупатели из сегмента средний+, средний высокий).  Произошел их отток. В сегменте средний+ старались поддержать продажи, вкладывая деньги в рекламу, иногда забывая о работе с покупателями. Фактически произошло перераспределение потребителей во всех сегментах. C начала года идет медленное восстановление продаж, индекс потребления вошел в лояльную зону. В продажах to like в апреле-мае восстановлен докризисный объем продаж (40-50%).
 
Рубен Арутюнян
- Мы вошли в ряды игроков в 1998 году. На данный момент у нас более 200 тыс. лояльных покупателей. В период кризиса часть стала меньше потреблять, чем потребляла до этого. Также идёт фактическая интервенция европейских сетей в российский Fashion-сегмент, как способ развития и продвижения иностранных сетей.
 
 
Андрей Куприянов
- Важно, что сейчас меняется отношение к потреблению. Главные тенденции: 1). Консолидация. 2). Глобализация, монополизация (выжили бренды, которые являются действительно сильными игроками на рынке). Но любая монополизация для конечного потребителя невыгодна: монополисты не думают о качестве.
На данный момент у нас есть 3 основных страны, куда производится дистрибьюция: Украина (но там сейчас из-за отсутствия денег мало покупателей), Россия и Казахстан. Казахстан вышел раньше из кризиса: уже в конце 2008 года показал устойчивый рост. Есть также небольшая дистрибьюция в Белоруссию.
 
Ксения Рясова
- В конце 2009 года мы вывели на рынок новую марку AppleMoon. Какие наметились тренды? 1). Прежде всего, умер медленный бизнес. Появились хорошие торговые площадки, что, безусловно, радует. Мы открыли 24 новых магазина, к концу 2010 года будет ещё больше. 2). На рынке труда появились хорошие сотрудники, что дало возможность укомплектовать штат тoп-менеджерами, о которых раньше можно было бы только мечтать, причём за приемлемые деньги.
Минусы: падение продаж: покупатели ушли в дисконты в начальный период кризиса. В 2010 году наблюдается падение и в дисконтах. Прибавление продаж на 20-30% в 2010 году произошло в концептах.
Но, тем не менее, можно сделать однозначный вывод: кризис открыл новые возможности. Как сказал Хосе Гомес: «У MNG на 30% упали продажи в Америке и лишь на 5% - в России», поэтому у них огромные планы на развитие в России». (Прим.автора - Отделение сети Mango по продаже одежды и аксессуаров намерена расширить свое присутствие на российском рынке. В планах компании – увеличить число магазинов с 60 существующих до 200 за 10 лет, в том числе и посредством схемы франчайзинга. Непосредственно в Москве количество точек составит около 20.
Как заявляет вице-президент по международным стратегиям Mango International Хосе Гомес: "Россия выглядит гораздо более привлекательно, чем Америка и Европа, несмотря на кризис". Справка о компании: первый магазин Mango открылся в 1984 году в Барселоне. На международный рынок компания вышла в 1992 году, открыв магазин в Португалии, а на сегодняшний день сеть Mango насчитывает около тысячи магазинов в различных странах мира.
Как видим, для крупных компаний, которые работают по схеме франчайзинга, страны Восточной и Центральной Европы представляют большой интерес, поскольку франчайзинг здесь только начинает развиваться, а также дает возможность найти значительное количество инвесторов.)
 
Андрей Куприянов
- Однако западным компаниям тяжелее учесть те тенденции, которые сформировались на рынке. Кроме того, не все у них будет хорошо продаваться, т.к. разные климатические условия, из-за этого особые продуктовые линейки. Несмотря на это, новые европейские игроки будут появляться на рынке в течение 3-5 лет. В России присутствуют западные франшизы, но они не имеют агрессивной стратегии развития.
 
Почему цены в российских магазинах не упали в период кризиса?
 
Ксения Рясова
- Если учесть, что доллар стоил 34 рубля год назад, а сейчас 31 рубль, то, можно сказать, что, по крайней мере, цены остались на прежнем уровне, как минимум.
 
Алексей Пшеничный
- Цены на рынке упали. Например, на такие марки, как NIKE, PUMA. Только у ADIDAS цены выросли на 20%. А все, потому что придумали кроссовки, которые «подтягивают» у женщин их пятую точку. Рекламная компания по призыву покупать именно эти кроссовки сделала свое дело.
 
Анико Костял.
- В течение последних 10 лет у нас ценовая политика не меняется: не имеет смысла снижать цены.
 
Сергей Саркисов 
- Другие страны стараются девальвировать свои валюты: привязать валюту к цене товара, что не очень правильно.
 
Рубен Арутюнян
- Необходимо заметить, что произошел естественный отбор, как у Дарвина. Мы цены не снижали, делали упор на качество. Удовольствие от хорошей покупки должно длиться дольше, чем удовольствие от низкой цены. И в монополию я не верю.
 
Какие имеются планы по развитию период кризиса?
 
 
Алексей Пшеничный
- В 2008 году были планы открыть 100 магазинов, но в связи с кризом этого не произошло. Планы по открытию перенесены на 2011 год. Сегодняшняя ситуация очень перспективна, если есть возможность, надо стартовать.
 
Андрей Бережной
- Мы добились снижения цены на 16%. Цены могут снизиться тогда, когда уйдёт производить из некачественных материалов.
 
Как отражается на бизнесе таможенное законодательство, и каковы издержки?
 
Сергей Саркисов
- Из-за девальвации издержки могут быть различны. Влияет и арендная плата. У нас произошло снижение арендной платы от 15 до 30% в валюте в 2009 году, плюс заключение коротких договоров (полгода – год). Но в течении 2010 года 30% скидки на аренду были отменены.
 
Андрей Бережной
- Старались не брать на себя документы по таможенной очистке. Если не заработает таможенный союз России, Казахстана и Белоруссии с 1 июля 2010, будет плохо.
 
Анико Костял
- А мы собираемся открывать магазины в Азии, Сибири – там пока мало магазинов.
 
Ксения Рясова
- Для нас северные регионы – наша прямая целевая аудитория. Думаю, шансы заработать таможенному союзу с 1 июля минимальны. Сейчас, конечно, тяжеловато. Судите сами: НДС в Казахстане – 16%, в России – 18%.
 
 
Ваши советы по управлению компанией?
 
 Андрей Куприянов
- Происходит ротация за счет вкусовых предпочтений. Нужно внимательно отслеживать эти тенденции.
 
Рубен Арутюнян
- Пока компания маленькая, она следует моде. Потом – она должна формировать спрос, просвещать покупателя.
 
Андрей Бережной
- Мы понизили цены ритейлерам, которые хорошо продают. Успех, в моем понимании, в более тесном взаимодействии с партнерами. Нужно осознавать, почему какие-то вещи не продаются. За счет каких ресурсов можно увеличить объем продаж и .т.д. Никто не говорит, но, на самом деле, все хотят открываться через партнеров, вкладываясь вместе в производство и делясь, затем,  прибылью. Стала заметна тенденция повышения розничной моржи в формате Shop & Shop. Объем товара, который поступил в ритейл, перераспределился. У нас 70 собственных, 120 – франчайзинг, 150 – Shop & Shop. В последних,  большой потенциал, значит, это направление нужно развивать. Мы производим и успешно продаем товар. Пожалуй, если мы откроем 1200 собственных магазинов, то показатели будут не хуже, чем  MNG.
 
Андрей Бережной
- У нас действует идеология ретробонуса – понятие, введенное в 2007 году для контроля. Это очень хороший метод управления и воздействия. (Ретробонус – прим.авт. – в конце года клиентам, которые заключили договор на поставку товара, отдается часть скидки за выполнение ими ряда обязательств и требований, стимулирующая продажи данной продукции).
 
Возможно ли открытие собственного спортивного бренда? (Вопрос к Алексею Пшеничному).
 
Алексей Пшеничный
- Те бренды, которыми мы занимаемся – они имеют строго определенную целевую аудиторию. Они ориентированы на людей, психологически ценящих моду лидерства. Не думаю, что эту категорию можно заставить покупать другие бренды.
 
 
Как изменилось состояние стоков, уменьшились ли в кризис закупки?
 
Ксения Рясова
 -  К 01.09.2010 мы полностью закрываем дисконты, как уже говорилось. Что касается закупок, мы пытаемся удешевить коллекции, чтобы стоков было меньше, но покупатели пока реагируют вяло.
 
Алексей Пшеничный
- У нас была большая проблема стоков в 2008 – 2009 году.
 
Анико Костял
- Мы посылаем товар, оплата производится при получении. Остатки отсылают обратно. Мы продаем их у себя в Испании.
 
Андрей Бережной
- У нас проблемы стоков нет.
  
Вопросы ко всем участникам:
1.     Как изменился покупатель, чего от него ждать в 2011 году?
2.     Точки роста (greenshoots) 2010: какие сегменты? Какие форматы? Какие продукты?
 
Прокомментировали:
 
ЕЛЕНА АНАЙКО – директор по маркетингу и рекламе сети магазинов для детей и будущих мам «Кенгуру».
ОЛЬГА КУЗНЕЦОВА – директор по маркетингу «Rikki-Tikki».
ЕЛЕНА КАБАНОВА – директор департамента маркетинга и рекламыфедеральнойсети мультибрендовых магазинов модной женской и мужской одежды, верхней одежды из кожи и меха «Снежная королева».
ТАТЬЯНА КОМИССАРОВА - кандидат наук, декан  Высшей школы маркетинга и развития бизнеса  ГУ - Высшей школы экономики (с 2005 г.), профессор (visiting professor) Академии народного хозяйства при Правительстве РФ (программа MBA), с 2003 г. - директор консультационной компании  «Solution Tree».
 
Елена Анайко
- Наш сегмент – премиальный. 17 салонов по Москве – это собственные магазины.
80% покупок определяют женщины. Что с нами произошло в кризис? Спад количества покупок на 30%, снижение количества реализованных единиц на 10%. В начале 2010 года появились положительные тенденции, также стал заметен рост комплексности покупки, произошла оптимизация и перераспределение роли директ-маркетинга, выросло его значение в продажах.
 
Кузнецова Ольга
- Мы представляем средний сегмент. Категория от 1 года и далее, т.е. тоже захватываем категорию новорожденных. У нас есть собственное дизайнерское бюро. 14 магазинов – собственные. С 2005 года стали работать по франчайзингу, их уже сейчас 23 магазина. В кризис увеличилось наше внимание к корнерам.
Демографический провал 90-х годов прошел. Надо отметить, что выросла планка роста детей: рост 164 см. бывает и у 9-летних детей. В ассортимент мы, также добавили обувь. Для Москвы мы, скорее, сегмент средний минус, для регионов – средний и средний плюс. В кризис наметились следующие тренды:
1.      Сократился объем покупок впрок: вещи стали покупаться тогда, когда они нужны.
2.      Упали продажи в Sail.
3.      Вырос объем покупок функциональных единиц (оригинальные единицы стали продаваться хуже).
4.      Снизился объем обычных покупок.
 
Предполагаемый покупатель 2011 – более расчетливый, ищет лучшее соотношение цена – качество (в расчет берутся гигиеничность, безопасность, тактильная мягкость). Функциональность, универсальность – самое важное для него. Не предвидится большого ажиотажа на покупки Sail.
 
Рекомендации:
1.      Аудит и изменения в ассортиментной матрице.
2.      Коммуникация с покупателем на основе матриц выгод.
3.      Внимательная работа с сервисом: обмен товара, прием брака и т.д.
4.      При принятии решений по локализации магазина учитывать, что коэффициент конвергенции заметно изменился (при том же посещении коэффициент покупок упал). Человек сейчас часто идет в торговый центр, чтобы купить что-нибудь маленькое для удовольствия.
 
 
Елена Кабанова
- Мы существуем 12 лет, с узко категорийного формата перешли в формат Total Look. У нас всего: 46 магазинов в 18 городах, около 36 млн. $ - оборот. В последний год появились мини форматы – магазины площадью 600-800 кв.м.
Сейчас наш ассортимент сильно расширен: аксессуары, текстиль, трикотаж, джинсовая одежда и т.д. Наш покупатель сейчас - 25-40 летние, успешные, стремящиеся к успеху люди, не ультрамодные, а обладающие собственным стилем – повседневный Casual, не уходящий в спорт и в формальную одежду. Их доход – средний, средний плюс. Мужчины составляют 30%.
Покупатель 2011:
  1. «Омоложение» аудитории (18-24 года), в связи с чем, ведутся изменения в медиа – стратегии.
  2. Привлечение аудитории B (чуть ниже уровень доходов).
  3. Смещение сезонности. С начале 2008 года  идем в нишу круглогодичного шопинга.
  4. В коммуникации с потребителем (реклама) используем рациональные мотивы.  
 
Татьяна Комисарова
- Есть известная фраза «деньги любят тишину». Так вот, компания любит такую же тишину, как и большие деньги. Российский маркетинг становится профессиональным. Модные тренды мотивируются следующими категориями: стиль жизни и мотивы поведения. По достоверным данным, средний нижний класс в России составляет 50-60%. Многие потеряли в доходах на одного члена семьи, следовательно, увеличилось количество людей – любителей выгоды и рациональных покупок, причем покупок под сезон.
            В кризисное время предложение значительно начинает превышать спрос. И теперь покупатель ищет не услугу или товар, а решение некой своей проблемы. Имеет большое значение не уникальность услуги или товара, а его ценность. Только на уникальность не удаётся делать ставку.
 
            Количественное исследование на тему: «Причины отказа от покупок одежды в 2010 году»:
  1. Искусственно (неоправданно) завышены цены.
  2. Цена и качество несопоставимы.
  3. Невысокое качество одежды.
  4. Невежливость продавцов (хамство).
Сейчас появились новые интересные слоганы у некоторых компаний. Например, «Моде все равно, где вы одеваетесь!», как у «Фамилии», например. Это намёк на то, что фирма экономит на интерьерах, что в конечном счёте, сказывается и на ценах. Их основная аудитория, с точки зрения типа поведения это – “карьеристы” и “имитаторы”, которым  важен результат с наименьшими потерями. У журнала «In Style» есть свой тезис: «Ожидай, и мечты сбудутся!» - надежда, как опора в трудное время.
 
Точки роста «green shoots».
Перспективные сегменты в среднем классе:
  1. Средний – нижний, молодая целевая аудитория.
  2. Средний – верхний, 28-45 лет с акцентом на психографические характеристики - “независимые”, “карьеристы”, причем их количество будет расти.
 Что нужно для роста продаж?
  1. Увеличивать объем продаж засчет акций в Интернет-среде.
  2. Монобрендовые магазины должны пускать другие торговые марки.
 Рекомендации:
 
  1. РФ – часть глобального интерактивного рыночного пространства, уже существует множество новых интерактивных решений стимулирования продаж.
  2. Сейчас маркетинг 80-х считается традиционным маркетингом, слишком консервативным.
  3. «Законы моды» управляют не только FASHION рынком.
  4. Необходимо использовать знания лучших специалистов в маркетинге на смежных рынках.
  5. Искать маркетинговые решения не типичные для нашего рынка.
 Чем вызвана необходимость в собственной торговой марке?
 Ольга Кузнецова
  1. Локализация и учет особенностей рынка .
  2. Необходимостью ритмичных сезонных поставок.
Как торговать зимней одеждой летом?
 
Елена Кабанова
- В 2008 году снизились продажи дубленок, но Жан-Поль Готье помог выровнять тренд. Потом провалился средний сегмент (120-150 тыс.руб.). Стала продаваться хорошо только дешевая норка – до 90 тыс.руб. и высокий сегмент – дизайнерские шубы и шубы из редкого меха. Изменяем торговую матрицу, внешний вид магазина, мерчедайзинг. В летний период всегда невысокие уровни продаж верхней одежды, поэтому просто продаем средний сегмент. Это достигается только диверсификацией ассортимента.
 
Насколько Вы настроены на работу с российскими дизайнерами? (Вопрос к Елене Анайко и Елене Кабановой)
 
Елена Анайко
- В течение нескольких лет мы уже работаем с российскими дизайнерами: Оксаной Ермольник – игрушки, Машой Цигаль – костюмы для будущих мам, и рядом других дизайнеров. Всего их около 10 в России. Мы пришли к выводу, что должно быть или что-то штучное, очень дорогое или дизайнерские известные бренды.
 
Елена Кабанова
- «Снежная королева» уже второй раз становится генеральным партнером Конкурса молодых дизайнеров. Главный приз – реализация продукции дизайнера-победителя в магазинах «Снежной королевы».
 
Инна Макаренко  
 Редакция “Каталог-Москва”
                                                                                                                       
 
(Другие материалы с конференции «FASHION RETAIL RUSSIA 2010» можно посмотреть на сайте: http://www.b2bcg.ru/)
 

 

<<<к списку