От редакции Журналы Новости Выставки Фирмы Статьи Видео Фотогалерея Услуги Подписка
  • РИТЕЙЛ — КРИЗИС И ПОСТКРИЗИС
<<<к списку

В процессе обсуждения посткризисного будущего российского ритейла как правило, возникают два диаметрально противоположных мнения. Одни говорят, что российский ритейл «съедят» международные гиганты, и кивают при этом на рынки стран Восточной Европы. Другие убеждены, что отечественному ритейлу ровным счётом ничего не грозит, «обойдётся». Кто прав?


Олег Бакун, генеральный директор Core Competences Retail Evolution Company, считает, что не вполне правы и те, и другие, потому что имеют радикальные подходы в оценке ситуации и не учитывают некоторых факторов.
Приверженцы мнения «всё пропало» не замечают различия между огромным (если не фокусировать его только на Москве и Санкт-Петербурге), совершенно неоднородным российским рынком и вполне сбалансированным и целостным рынком стран Восточной Европы.
До начала перестройки львиная доля промышленности и импорта-экспорта этих стран была сориентирована на внутренний рынок «лагеря стран социализма», — был такой геополитический термин. После падения железного занавеса в Восточную Европу хлынул высококонкурентный товар, сопровождаемый отточенными торговыми технологиями и информационной поддержкой. Противопоставить такому натиску было просто нечего. Почти полувековая социалистическая экономика с её централизацией, планированием народного хозяйства и отсутствующей конкуренцией не дала в руки никакого оружия. Образно говоря, произошёл очередной блиц-криг на Восток, только уже не военный, а товарный. А затем последовала интеграция в единую Европу, после которой национальные рынки восточноевропейских стран были поделены между крупными международными операторами всего за несколько лет.
Сравнивая с нашей ситуацией, можем отметить различия.
1. Рынки стран Восточной Европы слишком малы, и период их насыщения прошёл достаточно быстро;
2. На ограниченной территории национальные операторы не смогли набрать веса для противостояния;
3. Период интеграции в единую Европу прошёл слишком быстро, что уничтожило последние шансы для национальных игроков.
Вывод простой: национальные операторы Восточной Европы вообще не имели реальных возможностей не то, чтобы воевать, а даже подготовиться к войне с гигантами — у них не было реальных объёмов, чтобы оказать сопротивление, и не было времени, чтобы окрепнуть и занять доминирующее положение.
Ситуация на Российском рынке хоть и другая, но не так безмятежна, как думают те, кто утверждает, что нам ничего не грозит.
 По данным маркетингового агентства «Росконсалтпроект» на отечественного производителя приходится лишь 20% одежды, продаваемой в России, а на обувном рынке — и того меньше, всего лишь 10% (данные Национального обувного союза).
В середине 90-ых был принят таможенный закон, поставивший весьма высокий барьер для проникновения на наш внутренний рынок импортного промышленного товара: 20% — ввозная пошлина и 18% — налог на добавленную стоимость. Этот труднопреодолимый барьер был установлен для того, чтобы дать шанс на выживание отечественным обувщикам и текстильной промышленности. Казалось бы, «враг не пройдёт», работай и развивайся! Но за полтора десятка лет доля импорта неуклонно растёт, а присутствие на российском рынке отечественных производителей сокращается! Парадоксально, но отечественный производитель тоже пользуется «услугами» нашей таможни. Из-за рубежа ввозятся большая часть комплектующих, ткани, фурнитура и прочее. Если в Турции и Китае созданы кластеры, выпускающие всё необходимое для пошива одежды и обуви, начиная от ниток и вплоть до пряжек, то в России этого нет и в помине. По мнению специалистов из Союза производителей швейной одежды, из 30 крупнейших российских брендов по-настоящему отечественную одежду шьют только три.


У нас по-прежнему в дефиците торговые площади. Консалтинговая компания Knight Frank приводит следующие цифры: в Москве на 1000 жителей приходится 312 кв. м торговой недвижимости, в Мадриде и Праге — в 1,6 раз больше, в Стокгольме — в 2,5 раза, в Таллинне — в 4,5 раза! В Таллинне, в котором живёт всего около 407 тысяч жителей!
Средние российские показатели впечатляют ещё больше: на 1000 россиян приходится всего лишь
59 кв. м торговых площадей, в Германии — в 3 раза больше, во Франции — в 5раз, в Норвегии — в 10.
Цена за этот торговый квадратный метр тоже не радует, даже после кризисного падения, когда на некоторые виды помещений снижение произошло аж на 60%. При таком существенном понижении цена всё равно остаётся высокой, и её доля достигает иногда и 20% от оборота. И пока торговые площади в дефиците, цена будет оставаться высокой.
Схема становления рынка розницы выглядит следующим образом.
1. Вначале формируются новые современные формы торговли, потом они начинают доминировать над неэффективными форматами магазинов. Появляются сетевые операторы. Доходность торговых операций огромна.
2. Эффективный рост ритейла стимулирует национальных и внешних инвесторов к реализации крупных розничных проектов. На рынке появляются крупные международные операторы, что приводит к росту локальных сетей и появлению первых национальных игроков. Внутренний рынок быстро насыщается, и ритейл «вспоминает» о регионах. Появляется первая конкуренция, начинается стабилизация розничных цен. Доходность операций медленно снижается, но остаётся всё ещё очень высокой.
3. На первое место выходит борьба за покупателя, гонка за лидерство достигает максимальных оборотов. Концентрация торговли усиливается, происходит фиксация розничных цен на основные категории товаров, доходность торговых операций постоянно снижается. Рынок становится насыщенным, начинаются процессы сегментации. Малый и средний бизнесы ищут новые ниши, переходят на более узкую специализацию, избегая прямой конкуренции с крупными сетевиками. Возрастает значение маркетинговых стратегий, складываются наиболее благоприятные условия для развития моделей франчайзинга и форматов дискаунтеров. Ключевое значение для выживания и перехода к следующему этапу развития рынка имеют ясные торговые концепции, наиболее полно отвечающие запросам потребителей. Чем выше концентрация, тем больше средств компании выкладывают на изучение меняющихся запросов потребителя, именно за его лояльность разгорается борьба между торговыми операторами. Возрастающая конкуренция снижает доходность торговых операций, ритейлеры вынуждены оптимизировать ассортимент и повышать эффективность логистики. Розничные цены повсеместно выравниваются, возникает необходимость создания дополнительных ценностей для покупателя — качества обслуживания, сервиса и услуг. Начинается война форматов или торговых концепций.
4. Насыщение рынка останавливает рост компаний, и самые сильные из них, используя свои технологические и конкурентные преимущества, развязывают ценовые войны. Крупные игроки компенсируют свои потери доходности за счёт других международных рынков и спокойно дожидаются гибели своих конкурентов. Ценовые войны — благоприятное время для создания закупочных союзов, с их помощью можно влиять на производителя и снижать входные цены. Розничный рынок переходит в стадию гиперсегментации, происходит очередной пересмотр торговых концепций, проводятся мероприятия по укреплению бренда. Менее крупный бизнес уходит в ещё более узкую специализацию, концентрируется на главных целевых группах. Компании отказываются от непрофильных и недоходных активов, проводят реструктуризацию бизнеса, снижают издержки, усиливают централизацию функций управления.
5. Ценовые войны сменяются периодом регулируемого рынка, потому что изнурительная борьба между сильнейшими игроками теряет всякий смысл. Лидеры рынка договариваются о прекращении ценовой войны с целью повышения доходности торговых операций. Конкурентная борьба переходит в плоскость маркетинговых стратегий и борьбы за информационные каналы. Ключевым элементом на этом этапе является розничный бренд: его ценность, стоимость, лояльность покупателей.


Комментируя п. 2, можно отметить, что за последние пять лет на нашем рынке действительно появились крупные международные операторы, которые в очень короткие сроки заняли лидирующие позиции. Им удалось справиться с административными барьерами и они привели за собой такие же крупные логистические компании. Эти международные торговые операторы прошли рынки Азии, Мексики, Бразилии, Восточной Европы и чувствуют себя в России вполне уверенно. Более того, они определяют стандарты отрасли. Отечественный ритейл, если хочет выжить, просто обязан ориентироваться на заданные стандарты и сделать качественный прорыв, обеспечив себя квалифицированным менеджментом, конкурентноспособными торговыми технологиями и современными информационными системами.
Сегментация рынка (п. 3) определит жизнеспособность многих отечественных ритейлеров и повлечёт за собой процесс слияния и поглощения, - мы уже сегодня наблюдаем высокую активность в этом процессе флагманов продовольственного ритейла. Сделки слияния и поглощения принесут успех только хорошо структурированным и формализованным компаниям, готовым как к внешней, так и внутренней интеграции.
Ценовые войны — единственный способ увеличения доли на рынке для самых крупных игроков, и таким методом гиганты выдавливают с рынка лидеров второго эшелона. Пример — компания Wal-Mart, вышедшая на рынок Англии и снизившая розничные цены в своих магазинах Asda на 15% от среднерыночных. Это лишило средний бизнес всякой доходности и привело к гибели большое число независимых магазинов.
Слияние — главный способ выживания и защиты от агрессии гигантов.
Российский рынок неоднороден и огромен, территория наша распространяется с запада на восток на
9 тысяч километров, а площадь нашей земли — почти 17 миллионов квадратных километров! При таких размерах рынок насыщается в одном месте до тесноты густо, в другом — до слёз пусто. Конечно, нельзя подходить к развитию такого рынка с однозначными мерками «нас съедят» или «всё обойдётся».
Там, где «густо», российским ритейлерам придётся мыслить масштабно и работать активно: провести техническое перевооружение, повысить производительность труда, разработать адекватные торговые концепции, провести маркетинговые предприятия по укреплению бренда.
Там, где «пусто», надо хотя бы просто работать. Тогда, может быть, и правда всё обойдётся!

Татьяна Филиппова
(Редакция «Каталог-Москва»)

 

<<<к списку