От редакции Журналы Новости Выставки Фирмы Статьи Видео Фотогалерея Услуги Подписка
  • Мерчендайзинг (мerchendising) — искусство торговать
<<<к списку

В нашем российском представлении искусство торговать зачастую сводится к примитивному понятию: достаточно, мол, открыть «точку»,закупить товар — и дело пойдёт. Увы, имея всего только две подобные составляющие, дело, скорее всего, заглохнет очень быстро. Почему? Потому, что точек много, товара много, причём, самого разнообразного, — и не факт, что Ваше представление о качестве и необходимости имеющегося у Вас товара совпадает с представлением о нём Вашего потенциального покупателя. Тут на помощь Вам и приходит мерчендайзинг.

Наука мерчендайзинга накопила большой опыт в искусстве торговать и с большим успехом им пользуется. Западные специалисты считают, что в те магазины, где мерчендайзинг продукции безупречен, покупатели заходят гораздо чаще и покупки делают гораздо охотнее, — и это не удивительно, ведь каждому понятно, что, там, где о тебе должным образом позаботились, намного приятнее и комфортнее сделать покупку. Покупатель, как известно, существо привередливое, но импульсивное и зачастую к покупке его нужно просто подтолкнуть. Как? На этот вопрос Вам тоже ответит мерчендайзинг.
Американский институт «РОРАГ» ещё в 1995 году провёл исследования, которые определили, что 70% решений о покупке принимаются прямо в магазине у прилавка. На долю остальных процентов приходятся прочие покупки: запланированные, сезонные и проч. Стало быть, основной акцент мерчендайзинг делает именно на этого покупателя, поскольку больший объём продаж приходится на него.
В мерчендайзинге выделяют два основных направления: коммуникативный — правила общения продавца с покупателем, и визуальный, куда входят:
  • оформление вывесок и витрин магазина;
  • внутренняя планировка помещения;
  • дизайн интерьера магазина;
  • расположение выставленных товаров;
  • внутримагазинная информация;
  • упаковка и маркировка товаров;
  • оформление ценников.
Задача мерчендайзинга — резкое и очень быстрое увеличение объёма продаж (речь идёт об одной неделе), поэтому крайне важен именно визуальный мерчендайзинг. Он основан на объективных законах поведения человека в замкнутом пространстве, реакции на цвета, звуки и запахи. Успешный магазин сегодня — это не некая торговая точка с призвольным набором товаров (пусть и самых лучших и востребованных), а замкнутое пространство, в котором покупатель перемещается не по собственному усмотрению, а по замыслу дизайнеров и мерчендайзеров, и товар выбирает по тому же принципу — принципу, который предложил ему толковый мерчендайзер. Выкладка товара в разных по направленности магазинах немного отличается друг от друга — понятно, что в супермаркете товар не может располагаться так же, как в фэшн-магазине — но принцип выкладки один: товар должен быть замечен и куплен.
Большая часть покупателей в супермаркетах движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру, следовательно и основные товары надо располагать в зоне движения, а внутренние стеллажи расставлять таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор. В магазине модной одежды, где товар, как правило, формируется сезонными коллекциями, его принято располагать на пристенном оборудовании, где к нему привлекается максимум внимания. Если коллекция хорошо продавалась и в связи с этим перестала представлять из себя единое гармоничное целое, то её перемещают на островное оборудование (юнит), а пристенные панели занимает новый товар.
Для привлечения внимания покупателя в марчендайзинге используют и оформительские «штучки» : воблеры (от английского «wobble» — колебаться) — разноцветные «висюльки» на подвижной ножке, прикреплённые к поверхности полки над товаром, колеблющиеся в потоке воздуха и тем самым привлекающие внимание к себе и к товару, над которым висят; мобайлы — подвесные или вращающиеся на подставке гигантские макеты изделий (джинсы 350-го размера, надувные четырёхметровые бутылки шампанского), которые именно своим размером указывают на месторасположения товара; блистеры — прозрачная упаковка, в которой товар виден во всей своей красе; шелфтокеры — яркие разделители, позволяющие визуально объединить группу товаров, продающихся под одной маркой. К шелфтокерам относятся также ценники рядом с товарами и шелфстрипы (узкие длинные полоски с надписями «распродажа» или «скидка»), крепящиеся на торец полки; диспенсеры — подставки для листовок, украшенные слоганом, логотипом бренда или компании, о которой пойдёт речь в печатной продукции, и многое другое.
В торговом помещении всегда имеется «зона привыкания покупателя к магазину», так называемая decompression zone, в которой клиенты присматриваются к магазину и где совершают минимум покупок. Это обстоятельство необходимо учитывать, и в погоне за прибылью не использовать безрассудно каждый квадратный сантиметр торговой площади под выкладку товара. Известен случай в одном московском супермаркете, где подобными знаниями пренебрегли и в такой decompression zone (а это почти всегда располагается на входе в магазин) разместили стойку с минеральной водой. В итоге, в самую жару, было продано всего четыре бутылки воды.
Мерчендайзинг — это не просто выставка товара или приведение в порядок дел, а это приведение в порядок выкладки товара и расположения торгового оборудования. С помощью введения системы мерчендайзинга можно достигнуть удвоения продаж — и всего за одну неделю.
Мерчендайзинг, имея жёсткие законы, опирается на человеческие чувства.
В мерчендайзинге работает закон Парето, который, в самом общем виде, формулируется так: «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% — 20% результата». Именно поэтому мерчендайзинг должен быть рассчитан на те самые 20% покупателей, что принесут 80% прибыли.
Импульс — одна из самых естественных человеческих эмоций, и законы мерчендайзинга построены на знании психологической моторики возникновения этого импульса, плюс — анализ, плюс — точный расчёт. Конечно, как и всякая теория, применяемая на практике, мерчендайзинг имеет свои недочёты. Но грамотное использование неоспоримых достоинств мерчендайзинга принесёт Вам очевидный успех в продвижении Вашего товара на рынке.
<<<к списку