От редакции Журналы Новости Выставки Фирмы Статьи Видео Фотогалерея Услуги Подписка
  • КАК ПОДГОТОВИТЬСЯ К ОТКРЫТИЮ МАГАЗИНА?
<<<к списку

Итак, нам предстоит открытие магазина. Успех этого мероприятия зависит от проведенной заранее подготовки, например, от того, как мы спланировали торговую площадь, презентацию коллекции внутри магазина и на витринах. Другими словами, нам необходимо принять ряд практических реше­ний по мерчендайзингу, которые активизируют покупателей и повлияют на продажи. Планирова­ние мерчендайзинга требует повышен­ного внимания к закупке. Предварительная подготовка позволит избежать произвольного и непродуманного подхода к подбору коллекции и презентации товара в торговом зале.

Зонирование

Основные решения по организа­ции торгового пространства, как правило, принимаются на этапе создания дизайн–проекта, но в некоторых случаях владельцы магазинов занимаются этими пробле­ма­ми самостоятельно.
Ключевым вопросом планирова­ния торговой площади является зонирование. Разделение магазина на отдельные видимые участки позволяет управлять вниманием и передвижением посетителей, облегчает ориентацию в торговом зале. Благодаря зонированию формируется структура визуального мерчендайзинга, что дает возможность наглядно представить коллекцию, а также способствует ее эффективному продвижению в магазине и росту продаж. Возможность формиро­вания зон зависит от конфигурации помещения, специфики оборудова­ния и составляющих коллекции таких, как различные линии, капсулы и товарные группы.

Торговая площадь: особенности

Архитектурные особенности и форма площади в значительной степени влияют на восприятие товара и внутренние потоки покупателей. Предварительный анализ торгового потенциала различных участков способствует более эффективному использова­нию торговой площади.
Считается, что в зависимости от удаленности от входа в торго­вом зале формируются 3–4 отли­чающиеся по продажам зоны. Это связано с тем, что товар, расположенный ближе к входу для покупателей более доступен и заметен.
При анализе торговой площади полезно заранее понять, какие из них имеют потенциал «горячих», а какие «холодных» зон. Образование участков, неравноценных по прода­жам, зависит также от особен­ностей помещения и презентации товара. Работая с визуальным мерчендайзингом, мы имеем шанс усилить «холодные зоны», повысив их привлекательность. «Горячие» зоны целесообразно использовать для продвижения новых поступле­ний, актуальных тем и товаров. В застойных участках можно размещать примерочные и зоны отдыха.
Наша задача заключается в том, чтобы провести покупателей по всему магазину, т. e. по его периметру. и этому способствует, удалось ли нам провести их по его периметру. Поэтому с помощью зонирования торговой площади и приемов презентации товара мы должны стремиться к формированию устойчивого трафика вдоль стен магазина.
На практике следует обратить внимание на размеры и конфигурацию торговой площади. Например, если она имеет правильную форму, то есть близка к квадратной, а ее размеры составляют от 70 до 100 кв. м, то для покупателей различные участки практически равноценны, исключая наиболее удаленные углы. В небольших магазинах простой формы стены хорошо обозреваются, и это стимулирует посетителей двигаться по периметру. В этом случае на восприятие всего товарного предложения и магазина оказывает влияние презентация товара на стене, противоположной входу. Также важна презентация в непосредственной близости от витрин, особенно, если магазин просматривается снаружи. Это касается не только зоны входа, но и представления товара на пристенном оборудовании рядом с витринами.
Для более крупных помещений полезно оценить, что может повлиять на внутренний поток покупателей. Это особенно важно в случае сложной конфигурации торговых залов. Например, неудобны для работы вытянутые, подобные коридору помещения, в которых противоположная входу стена находится или на значительном расстоянии от него или, наоборот, слишком приближена к нему. В таких торговых залах могут сформироваться застойные зоны, не привлекательные для покупателя, с которыми необходимо работать специально.

Размещение основного товарного предложения

Работа с торговым пространством во многом зависит от того, что и как мы продаем, при этом концеп­ция товарного предложения форми­руется заранее в процессе закупки, определяя особенности мерчендайзинга.
При распределении товарного предложения по торговому залу важно создать зоны для всех ассортиментных групп. Оптимальным является представ­ление коллекции по капсулам, темам и мини–коллекциям, что выглядит интересно и эстетично, вовлекая посетителей в процесс покупки. При произвольном подбо­ре ассортимента, например, в случае, если владельцы магазина закупают или отдельные вещи, или товарные группы в соответствии со своим вкусом, четкое зонирование и презентация товара затруднены. Это ухудшает восприятие всей коллекции и отдельных моделей, и даже при лояльном отношении покупателей может отрицательно сказаться на продажах.
Если мы планируем представить в магазине коллекции и линии разного ценового уровня, то принципы зонирования также очень важны. В этом случае важно для более дорогой продукции выделить одни участки магазина, а для более дешевой — другие. Ошибкой, как правило, вызывающей у покупателя недоверие, является совмещение коллекций и вещей, заметно отличающихся по цене.
В магазинах одежды основное товарное предложение представляют на пристенном оборудовании таким образом, чтобы покупатель прошел путь по периметру магазина. В центральной части магазина размещают или островное, или специальное презентационное оборудование. В первом случае на нем представляют темы, базовую часть коллекции или аксессуары, во втором случае, трендовые и имиджевые модели, что зависит от позиционирования торговой марки.

Передвижение покупателей

Зонирование магазина связано с направлением движения преобладающей части посетителей, причем важно обратить внимание и на распределение товара по торговой площади, и на такие зоны, как входная, кассовая, участки, предназначенные для примерочных и отдыха.
В соответствии с классикой мерчендайзинга покупатели перемещаются против часовой стрелки, и при этом формируется петля. Это правило справедливо для магазинов с одним выходом, и основано на том, что большая часть покупателей, попадая в помещение сворачивает направо, затем просматривает презентацию товара на оборудовании, расположенном вдоль правой, противоположной входу и левой стен. Конечным пунктом этого пути, как правило, является касса. По принципу классической петли организовано торговое пространство многих магазинов.
Следует учитывать, что часть покупателей поворачивает в другую сторону, а некоторые идут своим путем. В некоторых случаях трафик покупателей строится в соответствии с направ­ле­нием движения часовой стрел­ки, что может быть связано с расположением магазина в торговом центре, наличием нескольких входов, презентацией товара, например, размещением манекенов.
На формирование потока оказывают влияние расстановка оборудования и манекенов, продуманная презентация товара, например, чередование фронтального и бокового представле­ния моделей, выкладки на полках. Последовательность развески, в которой считываются отдельные вещи, цветовые переходы и акценты также побуждают покупателей передвигаться в торговом зале.
Входная зона может быть образована при использовании, например, манекенов, презентационных столов. Она должна быть достаточно свободной и необходима для презентации актуальных предложений, продвижения трендов и переключения внимания посетителей на товар, представленный в магазине.

Кассовая зона

Расположение кассы может быть различным. Например, для помещений коридорного типа кассу часто размещают около стены большей длины, что позволяет более логично организовать пространство и делит весь торговый зал на две части. В некоторых случаях касса размещается напротив входа, при этом ее оформляют имиджевыми постерами, привлекая внимание посетителей и позиционируя таким образом бренд. Кассовая зона может оказаться в центральной части магазина, значительно реже она находится около входа в начале петли, по которой передвигаются покупатели.
Касса является одним из ориентиров для посетителей, и затруднений в ее поиске у покупателей не должно быть. Исключением являются дорогие ювелирные магазины, в которых она обычно не акцентируется. С другой стороны, кассовая зона обычно оформляется довольно скромно. В ней размещают или рекламные и имиджевые элементы, или товары, играющие роль дополнения к основной покупке, например, аксессуары. В кассовой зоне не практикуется презентация основного товарного предложения, что может изменить решение покупателя о приобретении выбранных в торговом зале вещей.

Примерочные

Примерочные кабины и зоны отдыха уменьшают ценное торговое пространство, необходимое для презентации товара. Поэтому их часто располагают в удаленной части магазина, совмещая с зонами отдыха. Только в случае оригинальных концептуальных подходов их превращают в объекты, привлекающие внима­ние покупателей. Выведение примерочных из наиболее удален­ных зон может быть связано с особенностями торгового зала, а также стремлением превратить процесс примерки в игру и приблизить клиентов к основной презентации товара и взаимодействию с продавцами–консультантами. Поэтому, прини­мая решение о размещении приме­рочных, важно продумать общую концепцию продаж.

Витрины

Манекены на витринах являются центром притяжения внимания, причем сейчас роль фона часто играет хорошо видный через стекло торговый зал. В этом случае лучше отдать предпочтение лаконичной композиции, хорошо согласованной с презентацией коллекции в магазине. Композицию на витрине и в магазине можно связать с помощью акцентов одного тона или трансформации цветовой гаммы. Если мы представляем на витрине тренды, то целесообразно развить тему, разместив на прилегающей к витрине стене расширяющую выбор альтернативу, дополнив ее продвигаемыми на витрине моделями.
Для небольшого зала четкая корреляция витрины и презентации в магазине, особенно на стене, противоположной входу, может оказать существенное влияние на продажи. В удаленных участках магазина также полезно развить идеи, представленные на витринах. Например, мы размещаем на одной из витрин предложения для вечера и заканчиваем презентацию коллекции в удаленной точке соответствующей стены компози­цией на тему праздничной одежды.
Для продвижения новых коллекций на витринах обычно располагают под некоторым углом друг к другу нечетное число манекенов, что позволяет формировать более динамичные композиции. Если мы работаем с демократичными брендами лучше использовать манекены и избегать их фронтального размещения на витрине. Использование торсов предпочтительнее для дорогой одежды из премиального сегмента.
Для современных витрин характерны минималистичные концепции, в которых преобладают серый и черный цвета или классическое сочетание оттенков красного с черным. Молодежные бренды придерживаются более смелых подходов, применяя большое количество манекенов и яркую цветовую гамму. Одна из тенденций заключается в том, чтобы представить на витрине максимальное количество товара. Следует отметить, что в этом случае важна тщательная проработка композиции, позволяющая показать каждое изделие, избежав как пустот и белых пятен, так и переизбытка вещей.
                                                                                                                                                                    Елена Варнина
                                                                                                                                                                                                                 elenava2001@mail.ru

<<<к списку